Markesing 6
I Marchi (brand) correlati al Marchio Orvieto
Domenica 12 Maggio 2019
di
Gianni Marchesini
Con il quinto intervento di Markesing abbiamo delineato un progetto pressoché compiuto il cui obiettivo è quello di puntare sull’industria del turismo e decisamente sul turismo esperienziale che finirebbe per sostituire l’attuale – piuttosto frettoloso e acritico – con un altro turismo interattivo e inclusivo nato per fornire diversificate tipologie turistiche di un’esperienza che vesta i loro desideri/attitudini grazie alla quale il turista raggiungerà appositamente Orvieto e pagherà per poterne godere. Ciò, come potete immaginare, non potrà che determinare un volano economico al quale saranno indispensabili piccole/medie attività di servizio destinate a rivitalizzare la città a prescindere dalle piazze vuote o piene dalle quali certo non dipende se la città vive o non vive.
Per operare nella direzione sopra citata, abbiamo detto, sarà creata un’Agenzia di esperti (non più di quattro, cinque persone), un’emanazione del Comune, che lavori con mentalità e ritmi aziendali a quello che sarà il core business della città i cui profitti (il Pubblico dovrà guadagnare non perdere) potranno trasformarsi in benefici fiscali. Tutto ciò comporta, abbiamo detto nel quinto intervento, un profondo restyling della città che possa dotarla di un’atmosfera unica con riferimenti costanti alla bellezza, alla qualità e alla riconoscibilità.
Tale ristrutturazione non potrà prescindere da una “distruzione creatrice”, da una “ripulitura” cioè di tutte quelle brutture, incoerenze, sovrapposizioni accumulatesi nel tempo nella totale assenza di una corretta grammatica estetica consona a una città d’arte come Orvieto. Il branding city, il lavoro di creazione di un Marchio della Città attraverso il quale colpire l’immaginario globale, dovrà collegarsi alla corretta governance di tutti gli asset urbani, alla eccellente fruizione dell’area urbana, suburbana e ambientale da parte delle diverse categorie di city users alle quali verrà rivolta l’offerta esperienziale.
Una prospettiva del genere non può prescindere da un robusto cambio nell’approccio culturale. Perché ciò possa avvenire, possiamo aiutarci con un’operazione semplicissima, di natura lessicale che consiste nel sostituire l’articolo indeterminativo un/una con l’aggettivo dimostrativo quello/quella. Poiché, un conto è acquistare un prosciutto, altro conto è acquistare quel prosciutto.
Nel primo caso optiamo per un qualsiasi prosciutto: un prodotto generico senza aver attivato un processo selettivo e di conoscenza che, se acceso, ci porterà a preferire esclusivamente quello e non altri prosciutti. È facile costatare come il prodotto esperienziale si vada formando proprio in contemporanea a questo passaggio culturale e come, grazie a tale approccio, gli asset della città potranno assumere la funzione di strutture da vivere, da abitare piuttosto che di puri oggetti visitabili, alcune volte al confine con il fenomeno da baraccone.
Prendiamo come esempio le nostre fioriere. La distratta mentalità di risposta al turismo attuale ha previsto di acquistare banali, anonime fioriere con l’unica funzione di interdire il traffico nelle piazze. Nel disporre la città al turismo esperenziale, ogni cosa, anche piccola o apparentemente insignificante dovrà offrire un’esperienza al visitatore, contribuire all’alto indice di riconoscibilità non solo per i turisti, ma funzionare anche da richiamo attrattivo per gli abitanti fuori la Rupe. Nella città esperenziale sarà d’obbligo quindi acquistare una foriera bella, di qualità, riconoscibile (cioè unica) il cui criterio di scelta avvenga con l’anteporre al sostantivo l’aggettivo dimostrativo “quella” e con l’ indurre il visitatore a pensare di aver goduto di un’esperienza estetica e culturale, di una piacevole curiosità.
Disponiamo di undici, dodici laboratori di ceramica a Orvieto e di numerose città italiane che hanno una ceramica splendida. Perché non rendere stabile attraverso le fioriere – quelle fioriere – una mostra della ceramica orvietana prima di tutto e poi delle ceramiche italiane, ognuna con la sua targa apposta, anch’essa bella, di qualità, riconoscibile con su scritto autore, città di appartenenza e riconoscimenti vari? Una splendida pubblicità per la ceramica, per la città, le città, per gli artigiani ceramisti, un coerente arredo a vantaggio di una città godibile e riconoscibile e una curiosità, un’esperienza per il visitatore.
Parlando di ceramica, inoltre, non si può non fare un cenno alla ceramica orvietana nella città esperenziale. Innanzi tutto il visitatore odierno non ha strumenti comunicativi adeguati per apprendere che a Orvieto esiste una ceramica né, tantomeno, ha precisa contezza di come si configuri e quale sia la ceramica qui prodotta. Bisogna indicargli la strada allora. Renderlo esperto di questa antica arte orvietana, dei suoi oggetti e decori. Attraverso una strada appunto. Una strada che presenti tracce di ceramiche già nei punti d’accesso alla città e che prosegua poi in un tracciato al suo interno con inserimenti su supporti urbani (muri) in modo di formare un percorso guidato che illustri e connetta il turista tramite la ceramica a quella città medievale della quale essa è figlia. .
Dobbiamo offrire inoltre esperienze correlate e più specifiche come corsi di lavorazione al tornio, di decorazione, di cottura.. Sono quasi infinite le opportunità, i depositi silenti (che abbiamo chiamato Principi Azzurri in attesa di essere svegliati) con un potenziale di trasformazione nell’esperienza per turisti.
La costruzione di un Brand Città in contemporanea con l’offerta esperienziale non potrà prescindere allora dalla formazione di brand cittadini che possiamo definire Brand di Categoria per i quali il Brand Città fungerà da centro ispiratore secondo una collaborazione dall’alto verso il basso e viceversa. Sarà un processo corale, co-creativo dal quale sarà interessato anche il cittadino comune poiché in fondo il fine ultimo di tale processo sarà quello di creare un’industria della città che produca profitti e, di seguito, attenui il più possibile le tasse.
I ceramisti, gli orafi, i ristoratori, i commercianti, i produttori di vino, insomma tutti coloro che appartengono a una categoria, saranno orientati ad associarsi in un Marchio, in un Brand di categoria che si ispiri anch’esso alle parole d’ordine della bellezza, della qualità e della riconoscibilità e che lavori in sinergia con l’Agenzia che opera nel Brand Città. Il negozio, il ristorante o il ceramista possono anche singolarmente vendere, piazzare, offrire il proprio prodotto, ma per essere attrattivi, consolidarsi, devono offrire una serie di richiami emotivi raccolti in un Marchio prima del prodotto.
Anche i ceramisti produttori/decoratori non potranno mai stimolare il desiderio verso la ceramica orvietana, spargere un’emozione globale se non si stringono intorno al brand Ceramisti Orvietani con il quale, oltre alla commercializzazione al minuto, prevedere un’offerta didattica, di conoscenza, di informazione culturale, esperienziale del prodotto ceramico. Il singolo ristoratore, ormai abituato al consueto turismo cittadino, si attesta su un offerta per lo più dignitosa che tende, pur conservando delle peculiarità, all’omologazione a causa del turista il quale, spesso, non approccia il ristorante o la trattoria per un’esperienza gastronomica, ma per un’opportunità ludica propria della gita fuori porta finendo per condizionarne l’offerta.
Un Marchio della Ristorazione Orvietana invece, quando gli associati attuassero delle operazioni comuni come l’uso di oli extravergini prodotti nella zona, la garanzia dell’impiego di carni, di verdure controllate o di salumi, ad esempio, appositamente prodotti, del non impiego di piatti precotti ed altre garanzie come un eccellente standard di servizio, attenti accorgimenti promozionali, fattori questi che stimolino e attraggano il turista affinché il marchio Ristorazione Orvietana divenga un forte richiamo per un’esperienza da non perdere, può fornire un robusto contributo al Brand Città per il quale la ristorazione sarà un fattore determinante di riferimento.
I negozi del Centro Storico (per centro storico intendo tutto il perimetro della rupe), solo attraverso un marchio dei Negozi del Centro che permetterà loro di agire all’unisono con operazioni concordate e affini, instaurando standard di arredo esterno ad esempio, di posizionamento delle luci, di promozioni comuni.. potranno incrementare le visite offrendo una sorta di estetica dell’acquisto, un’atmosfera esperenziale esclusiva della città di Orvieto.
La formazione di brand satelliti là dove ancora non esistano, la valorizzazione degli stessi là dove, invece, già esistano, sarà il lavoro fondamentale dell’Agenzia.
Quando il turista partirà deciso per raggiungere Orvieto e non un’altra città spinto dall’ottima reputazione del marchio Ristorazione Orvietana o per il noto piacere di fare acquisti nei Negozi del Centro o per la bravura dei ceramisti, degli orafi, la bellezza dei merletti, per la cerca dei forni che cuociono lumachelle o per essere accompagnato a spasso per cantine, quando, insomma, i Marchi funzionanti in Città avranno agito in modo da trasformare gli esercizi che li detengono da semplici strumenti di vendita in destinatari di un’esperienza unica, allora vorrà dire che il feedback tra Marchio Città e Marchi Correlati avrà funzionato in quel cantiere in evoluzione che governerà la trasformazione di Orvieto, da città che accoglie per essere guardata a città che seduce per essere abitata. Nella prossimo e ultimo intervento l’interazione tra i vari prodotti esperienziali e la correlazone dei contenitori cittadini.
A domenica 19 Maggio
