Oltre cento persone hanno partecipato all’incontro pubblico dedicati al marketing turistico organizzato dalla casa editrice Intermedia Edizioni e dal Centro studi città di Orvieto nella sede del Centro studi. Nella prima parte dell’incontro, è stato presentato il libro “Il fenomeno Civita” insieme all’autore Matteo Angeloni, al sindaco di Bagnoregio Luca Profili e a Francesco Bigiotti, ex sindaco ed ora alla guida della società pubblica Casa Civita. E’ stato fornito un focus sulle azioni poste in essere per trasformare Civita di Bagnoregio da semi sconosciuto borgo della Tuscia a meta turistica da un milione di visitatori all’anno.
Bigotti ha ripercorso le varie tappe di questo processo, sottolineando come il successo finale sia stato anche un mix tra le azioni poste in essere da attori locali e dalla promozione internazionale dovuta al ruolo di importanti divulgatori turistici come l’americano Rick Steves o allo straordinario effetto prodotto in Giappone dal cartone animato “Laputa, il castello nel cielo”, ambientato in una città fantastica con le fattezze di Civita.
Tra le strategie adottate da Civita c’è stato un uso efficace prima del sito internet comunale e poi dei social network, facebook ed instragram in primis. Civita ha coltivato in maniera particolare anche le relazioni con Roma ed il valore aggunto derivante dal cineturismo. “Oggi Civita rende al Comune di Bagnoregio circa due milioni di euro all’anno solo per quanto riguarda il biglietto di ingresso al paese” ha sottolineato il sindaco Luca Profili, ma l’indotto è anche costituito dai parcheggi oltre a tutta l’economia che si è sviluppata intorno al milione di turisti annui che hanno fatto lievitare il numero delle aziende presenti nel territorio comunale. “Una delle chiavi di volta che devono essere presenti per spiegare il fenomeno Civita-ha spiegato Profili-è rappresentata dal fatto di aver investito nelle attività culturali anche molto prima che esplodesse il turismo, creando le premesse perché questo boom si concretizzasse nel futuro. Questa scelta aveva attirato delle critiche, ma è stata la strada giusta anche per far conoscere il borgo a Roma”.
L’ex sindaco Francesco Bigiotti, oggi alla guida della società pubblica di sviluppo e gestione turistica “Casa Civita”, ha anche ricordato come la ricchezza prodotta dal turismo si sia tradotta in un vantaggio generale anche per tutti i cittadini che hanno beneficiato di un abbattimento delle tasse locali e di un sostegno economico da parte del Comune per affrontare le spese domestiche.
Sia Matteo Angeloni che Profili e Bigiotti si sono detti convinti che il modello Civita sia esportabile anche altrove, applicando le stesse metodologie a contesti diversi e tenendo conto di ciò che ogni luogo può offrire.
Su questo tema della intercambiabilità dei modelli di marketing turistico e di ciò che serve ad Orvieto per compiere ulteriori progressi, si è sviluppata una discussione a cui hanno portato il proprio contributo vari operatori del settore, esperti e rappresentanti del mondo imprenditoriale ed associativo.
Lilana Grasso, presidente del Centro studi, ha sottolineato la missione dell’ente che si declina in vari ambiti, con un focus sicuramente concentrato nel rapporto con le università americane che svolgono qui i loro cicli di lezioni stagionali, ma anche intessendo sempre di più relazioni funzionali con i vari soggetti che operano nel campo imprenditoriale e culturale. “Il Centro studi ha un importante ruolo da svolgere e questo incontro sarà solo il primo di una serie di approfondimenti rivolti a tutta la città” ha detto.
Secondo il sindaco di Ficulle Gianluigi Maravalle, uno dei punti irrinunciabili per poter effettuare politiche di marketing turistico nell’Orvietano è quello di concepire il territorio come un insieme unitario per affrontare alla radice il problema principale del settore che è rappresentato dal basso livello di permanenza. Una media che comunque a Ficulle supera i sette giorni, ponendo il paese in testa agli altri territori della stessa zona. “Dobbiamo lavorare ad una vera alleanza territorio, perché da soli non si va da nessuna parte e si deve tener conto di quanto è stato fatto in Toscana”. Maravalle si è concentrato anche sull’opportunità rappresentata dai progetti delle Aree Interne, invitando tutti a lavorare per il loro rilancio, puntando su alcuni temi essenziali. Il sindaco ha anche invitato a sovrapporre la tendenza nell’orientamento politico emersa nel recente voto in Emilia Romagna con la distribuzione in quella regione delle Aree interne, a dimostrazione del fatto di come la ricchezza sia sempre di più concentrata nelle aree urbane a differenza delle zone più marginali e come questa distribuzione del reddito abbia una corrispondenza anche nel voto.
Marco Sciarra ha parlato della promozione dei beni culturali privati, ripercorrendo le tappe compiute dalla sua famiglia per imporre all’attenzione del turismo italiano ed internazionale il Pozzo della Cava, oggi tra i monumenti simbolo della città, ma la cui affermazione come luogo di visite ha richiesto un lungo iter tra burocrazia e restauri. Rievocando la fase pionieristica del lancio del Pozzo, Marco ha passato in rassegna il suo esordio sulla rete con una pagina internet nel lontano 1996, ma anche la sua assidua partecipazione a trasmissioni e quiz televisivi con lo scopo esclusivo di fare pubblicità al monumento che appartiene alla famiglia Sciarra a cui si deve l’opera di ripulitura e valorizzazione.
Il tour operator Raffaele Galanello ha introdotto un concetto che è riecheggiato anche in altri interventi, ovvero il fatto che il turismo dei nostri giorni cammina sulle ali della suggestione e che le mete turistiche necessitano ormai di un racconto in grado di trasformare in viaggio in una esperienza personale. “Le persone vogliono fare esperienze del luogo che visitano e calarsi nelle attività più caratteristiche che contraddistinguono il quotidiano di chi vive in quei posti- ha detto-ad esempio oggi non promuovo più i tour in Sicilia facendo riferimento ai luoghi del Barocco, ma come un viaggio sui luoghi del commissario Montalbano”
Stefano Massari, imprenditore e fondatore del coworking Officine Moderne, ha ampliato il tema riferendosi alla distinzione tra marketing operativo e marketing strategico. “Orvieto, a differenza di Civita, non è affatto una città unica. E’ una città bella, ma come ce ne sono tante. Quello che fa la differenza è la capacità di vendere un bene immateriale che è lo stile di vita. “Declinato in questo modo il marketing territoriale non è soltanto uno strumento per attrarre turisti ma un modo per contrastare il calo demografico che contraddistingue le aree interne dell’Umbria. Orvieto è, in altri termini, chiamata a ripensare l’idea stessa di sviluppo e lo può fare solo se pone l’innovazione sociale e tecnologica al centro di qualsiasi evoluzione”.
Leonardo Riscaldati, esperto di marketing, ha tracciato i cinque elementi costitutivi e fondamentali che deve possedere un piano di marketing per consentire agli imprenditori di andare con successo sul mercato. Con l’aiuto di alcune slide ha richiamato l’attenzione sulle regole base a cui è necessario attenersi prima di passare alla fase operativa.
Lucina Paternesi ha parlato della nuova frontiera del marketing riferito non solo riferita ai prodotti, anche alle località, ovvero al ruolo ormai irrinunciabile di instagram e degli influencer. Paternesi ha illustrato una serie di esempi di alcune tra i più seguiti influencer italiani che hanno cominciato a lavorare anche per promuovere importanti città come mete turistiche, a partire da Genova e Rimini. “Far tornare di moda Orvieto è possibile, basta studiare ciò che avviene in altre parti d’Italia e del mondo” è stata la sua conclusione.
Per Silvio Manglaviti, profondo conoscitore della storia locale, “Orvieto ha avuto uno straordinario influencer che è stato papa Urbano IV, il pontefice che ha esteso all’intera Cristianità la festa del Corpus Domini inestricabilmente collegata alla nostra città. Ogni azione di marketing deve essere pensata mettendo al centro la riscoperta e la rivalutazione di questo momento importantissimo sia dal punto di vista religioso, ma anche culturale e turistico”
Stefano Cimicchi di Cogesta è tornato su Civita, sottolineando la grande importanza legata all’essere stata luogo di ambientazione di molti film. Poi ha presentato un video che sintetizza il funzionamento del “sistema Orvieto” in relazione ai suoi “sottosistemi”, ovvero gli enti o le associazioni chiamati a gestire beni culturali e turistici, con tutte le difficoltà di rendere autonomi e in equilibrio economici questi sottosistemi, nel contesto di una città che soffre uno squilibro economico di fondo, ovvero quello di dover gestire servizi ad un numero di abitanti molto maggiore rispetto ai residenti, ma beneficiando di molte meno entrate di quelle che servirebbero.
Secondo Vittorio Tarparelli “La geografia è molto importante così come lo è la demografia. Ovvero è fondamentale saper raccontare un territorio e attrarre le persone in base ad uno stile di vita,ma è anche importante che continuino ad esserci le persone che conducono quello stile di vita. Dico questo perchè l’Orvietano è in Umbria l’area che continua a perdere il maggior numero di abitanti. Esiste dunque una emergenza demografica che deve diventare per noi una priorità assoluta su cui lavorare”
Piero Giorgio Oliveti dell’associazione Città Slow ha spiegato che la sua associazione sta lavorando anche a pacchetti turistici riservati alle città coreane aderenti all’associazione internazionale delle città slow, mettendo in evidenza come lo stesso circuito dell’associazione costituisca già un bacino turistico da attivare “per avere magari delle presenze meno numerose, ma maggiormente stanziali”.
Lucio Riccetti ha richiamato il rispetto delle vere tradizioni e la capacità non sempre ideale di valorizzare i beni culturali pubblici. “Due settimane fa l’inserto culturale del Sole 24 ore aveva un’intera pagina sulla statua del Germanico di Amelia mentre della ricollocazione delle statue barocche nel Duomo di Orvieto, da parte dell’Opera del Duomo, non si è stati capaci di attivare una analoga mobilitazione culturale”
Francesco Lanzi, responsabile di Confindustria ha sostenuto che l’associazione da lui presieduta è pronta a fare la propria parte, sostenendo con forza iniziative che siano in grado di unire più soggetti intorno a progetti condivisi. “L’energia che si respira qui e le tante idee che vengono esposte sono la dimostrazione migliore di quanto Orvieto sia vitale ed abbia voglia di crescere” ha detto
L’attore Gianluca Foresi ha dimostrato con un video come le rievocazioni storiche siano un elemento fondamentale per attrarre il turismo, a patto che siano però coinvolgenti e capaci di proiettare gli ospiti in un clima. Quello che si cerca l’esperienza, non immagini da vedere. Foresi ha poi illustrato alcuni esempi italiani e stranieri di queste pratiche, compresa la cittadina tedesca i cui abitanti sono da anni impegnati nella costruzione di un castello utilizzando esattamente le stesse tecniche in voga nel Medioevo. Sulla stessa lunghezza d’onda anche Federica Bartolini della Uisp la quale ha illustrato l’aspetto turistico collegato al festival nazionale del gioco e delle tradizioni che attrae ad Orvieto persone provenienti da ogni regione
Il registra Giovanni Bufalini ha sottolineato l’importanza del racconto, nel costruire un’atmosfera nella quale il viaggiatore ricerchi la possibilità di far parte di una storia, compiendo un viaggio in “una dimensione drammaturgica narrativa profonda” a cui può contribuire in maniera decisa anche lo strumento cinematografico. In disaccordo con la proposta di proporre al turista un’esperienza diversa rispetto alla fruizione dell’esibizione della tradizione, in questo caso il Corteo storico, si è invece detto Silverio Tafuro dell’associazione Lea Pacini, secondo cui la città non deve inventare cosa nuove, ma riscoprire ciò che già possiede dagli anni Cinquanta.
Le conclusioni sono state tratte dal sindaco Roberta Tardani secondo cui:”Cosa è mancato fino ad oggi? Una governance di questo sistema. Che integri, renda possibile la condivisione, faccia la sintesi. L’Ente deve fare questo. E il mio impegno va in questa direzione. Cosa vogliamo fare? Abbiamo più volte parlato dell’intenzione di dotarci di professionalità esterne all’amministrazione che ci aiutino a riposizionare Orvieto ai vertici e a renderla maggiormente competitiva rispetto alle altre realtà turistiche. Vogliamo puntare su un piano di marketing territoriale che proponga Orvieto come una destinazione, non solo come la tappa di un viaggio, e che possa proporre la città anche come un luogo ideale dove poter vivere. Orvieto non è solo una “cartolina”, né solo un’attrazione. Ha una forte identità dettata dal nostro modo di vivere, un “way of life”, che dobbiamo saper raccontare. Che cosa stiamo facendo intanto? Stiamo ripartendo dalle basi, dall’Abc. Ho dotato il mio staff di eccellenti capacità di comunicazione con cui stiamo costruendo una maggiore presenza del Comune sui social network e sui principali canali di comunicazione nazionali. Non vi sarà sfuggito che nell’ultimo periodo Orvieto sia stata più volte sulle principali testate nazionali. E’ il momento di intensificare il lavoro. Il tempo di fare analisi è finito. Abbiamo avuto periodicamente esperti, studi, ricerche, che sono sul mio tavolo, che ci hanno indicato i nostri problemi che conosciamo perfettamente. E il momento di cominciare a “fare”. Su questo fronte in particolare – che non ha colore politico – la città deve cominciare a remare tutta nella stessa direzione. Se i soggetti che hanno partecipato a questo appuntamento sono pronti a fare questo, possiamo dire di aver già fatto un importante passo avanti”.
